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用厚黑理论打造企业市场营销能力

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发表于 2020-4-14 17:22:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                                                用厚黑理论打造企业市场营销能力
摘要
  营销学(Marketing),是上世纪初产生的一门新兴学科,最初的内容仅局限于“推销术”和“广告术”,与现代营销学有很大的差距。在经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段之后,才成熟为真正的现代营销学。营销学是社会经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物,是为适应客观经济需要,且主要表现为卖方竞争的需要而产生的一门具有综合性、边缘性特点的应用学科,是一门研究经营管理的软科学。它站在供方的角度,来研究如何适应市场需求,如何使产品或服务具有吸引力,定价合理,购买方便,使客户满意,从而提高企业的市场占有率和经济效益。
《厚黑学》则是中华民国年间的蜀中“怪”才李宗吾所著。书中,李宗吾对于中国专制制度下虚伪的封建伦理和所谓圣人贤士进行了无情的揭露和批判,把封建专制统治者给历史糊上的仁义道德揭露得淋漓尽致。宗吾先生本是用此书对当时的社会进行批判,是作者一种对社会绝望的表达。但其学说一定时期内,在包含整个亚洲在内的广大区域反响极大,现在,仍有大批人士对其学说津津乐道并研究发掘。
当今,市场经济环境下的竞争异常激烈,尤其是在是电信行业,三大运营商纵横驰骋、群雄逐鹿,还有各信息服务提供商挤占、抢夺市场份额。在这种情形下,将东方的厚黑学与泊来的营销学有机结合起来,使得厚黑学的精髓运用到营销过程中,两者互为补充,相得益彰,实现营销瓶颈的突破。从而既可实现企业营销目标,又能实现个人价值的提升。
  需要说明的是,这里所讨论的厚黑营销学,绝非是要求企业或个人去胡搅蛮缠、或以无理取闹甚至非法手段达到目的,而是必须将企业和个人的整体素质进行锤炼和提升,从而在市场博弈中真正做到“任凭风吹浪打,胜似闲庭信步”。
正文
一、为什么可以用厚黑理论来武装市场营销学
“沉舟侧畔千帆过,病树枝头万木春”,在这个波涛汹涌的市场经济大潮中,您和您的企业是要做沉舟还是那竞舸争流的千帆?是要做病枝,还是欣欣向荣的逢春万木?
您当然会选择成为千帆及万木,可如何让您的企业成功立于世界优秀之林呢?您有雄厚的资金来源,有强大的技术研发实力,您还有良好的市场口碑,这些当然是不可缺少的要素,可还差什么呢?对,一套成功的营销哲学,一支如狼似虎的优秀营销团队。
今天,国内电信运营已进入天下三分时期,市场上是异常激烈的厮杀,中国电信要进行全业务运营能力的提升和市场拓展,除了有各大运营商之间的竞争,更有实力强劲的各类信息化服务提供商的市场抢夺。要想在全国新一轮的信息化服务的竞争中取胜,利用厚黑理论来武装我们的营销人员,武装我们企业的营销文化也应当是一种途径。
厚黑营销学的“厚”,不仅是要在客户面前脸皮厚,服务细微周到,紧贴客户,还有一个重要的方面是自身要练好内功,厚积薄发。厚黑学的“黑”,则要求企业在竞争中精准定位,在中国电信业已拥有优势的领域,继续发挥特长,不给其他运营商以介入和喘息的机会,如宽带和固话;在与其他运营商具有平等或相对劣势地位的业务领域及市场细分上,找准突破口,应用各类有效营销手段,进行业务的拓展。
二、厚黑学在个人营销中的应用
企业的整体素质如何,营销能力高低,最终还是要通过一个个具体的员工来展现。厚黑营销哲学,体现在个人身上,就是要克服自身性格弱点,消除自卑心理,能够以自信和从容的姿态出现在客户面前。在面对客户时,特别是一些难以应付或级别较高的领导时,我们都会不由然产生自卑心理,会有过踌躇于外是否敲门的犹豫。调查显示,超过80%的人面对客户或在营销过程中会出现自卑心理。如何去做?硬着头皮去闯当然可以,但你的态度、气势、言谈举止能否达到您的目的?能否明确且真实有效的传达您的意思?如果不能,那么就应当用厚黑的方式来调整你的心理。
想象你正站在拜访的客户门外:请问,你现在在哪里?你当然是正站在客户家的门外。那么接下来,你想到哪里去呢?是的,你需要进入这位客户的家中以进行自己的推销。当你进入以后,最坏的情形会是怎样呢?顶多是被客户赶出来吧。被赶出来后,你又会站在哪里呢? 当然还是站在客户家的门外。很好,那不就是你现在所站的位置吗?最坏的结果,不过是回原处,咱们又有什么可恐惧的呢?
有句广告词,“思想有多远,你就能走多远”。把你的目光放得更远一些吧,想想在人类漫长的历史长河中,我们每个人都好比是空中悄然划过的一颗流星。若干年后,谁还会记得你某一时刻的尴尬和窘态呢?甚至没人会记得有你这个人。就好比你已不可能知道过去某人有过的尴尬和窘态。作为一名高素质的营销人员,地缝永远不是我们想要的道具,任何情形下,那怕是面对客户的鄙夷和呵斥,我们有的只是微笑和橄榄枝。
对于刚开始从事营销的人来说,如何突破客户心理防线这一关是十分重要的。这个时候,就需要做到脸皮比城墙还厚,人家一次把你赶出来了,没有关系,脚长在咱们腿上,咱们再去,他们还不至于打人吧,一定要做出一副死猪不怕开水烫的劲头,不到黄河心不死,一直拜访他,告诉他,你对他是真诚的,不管是销售产品还是提供服务。
当然,仅仅练得脸皮比城墙还厚,但没有做出一点成绩来,那等于白厚了,还不如脸皮薄得好。关键是如何将脸皮厚的优势利用到市场营销上来,那便是黑。在与竞争对手争抢业务时,如何运用有效的方法策略,击败对手,成功赢得客户,才是厚黑营销的最终目的。只要电信广大营销人员在日常工作中坚持采用厚黑理论武装自已,我们有理由相信,很多人一定会突破自我,找到更高的起航目标。
三、厚黑学在企业营销中的应用
中国电信目前正处于业务转型期,正在由传统的通信服务提供商,转变为信息服务的全业务提供商。这就要求我们既要练好内功,提高自身业务能力,又要紧贴客户需求,提高服务水平,进而合理细分市场,全面进行精准营销,根据竞争对手的营销策略,制定相应的应对措施,给对方以准确的打击和瓦解。
(一) 中国电信企业营销中厚的体现
营销中的“厚”体现在两个方面:
1).对待客户脸皮厚。可能有点难听,但事实就是要这样做。企业存在的唯一目的在于创造并留住客户,所以要多访问,多调查,多与客户联络沟通,不要怕客户厌烦,当然应尽量采取客户愿意接受的方式,方法要得当。当客户流失之前要尽力挽留,认真听取客户意见,针对客户投诉的热点问题,应尽快集中资源解决。就是确定客户真的要流失,也要将我们的贴心服务做到客户离开前的最后一公里。
    2).对待信息与知识要日积月累,力求厚积而薄发。努力收集各类相关信息,比如宏观经济走势、全球市场趋势、信息化主流趋势、竞争对手状况,以及客户需求变化等。有的需要整理二手数据为我所用,必要时应深入一线去调查访谈,坐在办公室想当然是行不通的。还应建立客户数据库,利用存储的信息为客户提供有针对性的服务。比如,亚马逊公司的用户数据库,不但提高了营销的精准性,而且大幅提升了运营效率,以少量人力资源就将上万种商品销售到全球各地。
电信大网业务市场属于垄断竞争市场,而其他信息化服务的提供则处于完全竞争市场阶段,各运营商之间,各信息化服务供应商之间竞争异常激烈。这种态势下,如何搞好中国电信服务与营销工作是一个十分重要的课题。以“厚”打造中国电信服务理念应当成为我们思考的方向,服务没有止境,营销以服务为先导、以服务促营销。
这就要求我们要把服务当成一种营销的手段,而且是高级手段,通过一系列卓有成效的服务举措形成口碑扩散,从而达到让客户成为回头客和推荐客,并主动上门的目的,从另外一个角度,服务营销也是要把营销当成是服务,企业所有的营销活动都应该从服务着想、以客户为中心,以为客户创造价值为核心,使营销本身变成针对性的产品推荐和价值服务。如此,才真正实现了服务与营销的融合,从而达到企业与客户的双赢。
这种“厚”理念下的服务营销与传统营销相比,传统营销侧重于销售产品,而服务营销则侧重于维持现有用户;传统营销注重短期性利益,而服务营销注重长远利益;传统营销不注重服务的作用,而服务营销则将服务的作用表现出来;传统营销只向用户提供有限的承诺,而服务营销却向用户提供足够的承诺;传统营销不强调与用户的接触,而服务营销则强调与用户的沟通和交流,甚至形成伙伴关系;传统营销认为质量是生产的事情,而服务营销认为质量和产品与服务都有关联;传统营销是产品功能导向,而服务营销则是产品所提供的利益导向。因此,在新的环境下,中国电信一定要重塑新的服务营销理念。
中国电信本身就是服务企业,提供的又是与每个客户息息相关时刻相伴的不间断服务,更容易让客户体验到服务的细枝末节。在与其他运营商的竞争中,价格也许是营销之中的利器,终端也许是客户选择的重要参考,但服务才是客户最终是否留下的最关键因素。采取服务营销的手段已经成为运营商不二的选择,现在只是看谁的执行力更好。服务营销如何做到位,关键是要紧扣“厚”字决,并始终贯彻到营销售前、售中、售后服务三个阶段。
  a、售前服务
很多消费者对电信业务都不熟悉,对电信知识不甚了解,这就赋予我们营销过程中的解释义务。随着营销对客户的市场细分,中国电信应为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务,各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候,客户在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作,要让客户了解哪一种业务更适合自己,尽可能多地锁定潜在客户的心。
而政企客户的人员更是要深入到党政机关,企事业单位,跟班服务,充分运用“厚”理念,贴近服务,随时了解客户的信息化需求和动态,及时提供一揽子解决方案,让客户感知到你是在真心为他服务,并能为他创造效益,实现价值共赢。
  b、售中服务
  应加强服务培训,提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时,往往希望在较短时间内就可以拥有和使用,如果业务流程不够完善,业务办理时间过长,就会潜在影响客户对我们工作效率的看法,尤其新客户。要不断完善和落实“首问解决制”,赋予各政企部门和各区营销中心一定的权力,尽可能将客户的疑问就地消化和解决。还要为大客户开通专门的服务热线,在营业部专门开设大客户服务窗口,并配备高素质的营业人员为其服务,拉近营销人员与客户间的距离。
  c、售后服务
主要是完善维护保障和投诉处理机制,注重处理客户投诉的规范性和效率性,形成闭环的管理流程,做到有投诉即时受理,迅速有结果,处理后有回访;使得客户投诉得到高效和圆满的解决。
有了售前、售中、售后服务还不够,为了成功地实施服务战略,一定要将中国电信的的服务“厚”文化发挥到极至,全心全意提供给用户优质而满意的服务,我们应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排,即进行服务设计。这样,让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务,既保证用户服务的规范性,同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。
        近年来,中国电信持续给客户灌输并忠实履行了“客户至上,用心服务”的理念,成功树立了自已的品牌形象。人们只要一提到中国电信,必然马上想到“客户至上,用心服务”。因此,从服务营销这一点来说,中国电信是成功的,我们积累起了“厚”重的企业服务理念。
(二) 中国电信企业营销中黑的体现
提到企业营销中的“黑”,我们首先想到的是价格战。不错,价格战确实是经常用来争夺客户,打压对手的手段,且屡试不爽。但我们也应当认识到,价格战只是企业营销的一种初级手段,且电信产品及服务具有较强的易得性,用户转移成本较低,因此电信企业之间的竞争,最终还要转移到服务上来。我们在确定利润和市场份额目标时,只追求市场份额的规模远远不够,产品及服务的质量才真正代表着企业利润的含金量。随着社会环境与电信市场环境的剧变,用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此,服务营销的功能不能简单地被归纳为产品或服务的推销,其核心理念应是争取用户的满意和忠诚,通过取得用户的信赖来促进相互有利的价值共赢,最终获得双方共同的成长与发展。
随着市场竞争的日益激烈,企业的优势已不再局限于产品或服务本身,与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。为此,我们还应打造服务利润链,普及对服务利润链内在逻辑的深刻理解,有助于电信企业提高营销管理水平,增强企业的竞争优势。
对于各运营商来说,技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善,而在技术、网络的差异越来越小的情况下,服务质量已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。国内电信的三大运营商,纷纷将服务竞争放在重要位置,通过更好的精准营销和服务质量来争取消费者。
而要进行成功的营销,有几大要素。首先要实现从产品导向向客户导向的战略转变。调整企业经营战略取向,将基于产品和价格的竞争转向基于客户的竞争。由于市场上不同运营商提供的业务越来越相似,业务特性、价格等竞争因素差异越来越小,企业应通过分析客户需求、提高客户服务质量获得新的竞争优势。 其次要积极调整企业的经营组织结构。目前,各大电信企业的经营组织结构基本上是以业务类型来划分,在客户信息方面各部门之间基本上互不沟通,近几年虽然经过努力有所改善,但仍存在信息不透明的问题。要以客户为中心,原来互不关联的部门间必然存在交叉,因此应建立以满足用户需求为职能的经营组织结构。再者,是要进行市场细分。运营商应该对用户进行细分,确定核心用户。最后是建立全方位的销售策略,为用户提供便利。还要注意不要仅仅热衷于创新电信产品,忽视引导用户消费。创新固然重要,可以说产品创新是电信企业生命源泉,但创新的产品应该是被客户认知、接受和购买的,这就需要进行相关的促销工作,对消费进行引导。电信产品的无形性、复杂性和高技术性,要求我们必须结合用户心理和创新的电信产品特点,有针对性的进行促销,从而引导客户消费,实现新产品的市场快速占领。
为此,中国电信要在下轮的竞争中胜出,就要为客户更好地提供ICT服务,整合产业链满足行业需求。我们应采取以下五点“黑”策略:
1)、市场细分:按照规模细分为各类政企机关、大中型企业、中小规模企业。企业规模越大对产品功能、服务越重视,规模越小对资费越重视。同时从重点行业向一般行业,从重点地区向全范围内延伸;
2)、产品设计:我们可以根据客户需求,加强与产业链上各方合作。可以通过租赁、合作的方式与产业链上下游和其它商业用户合作,借助外部资源优势,实现与客户需求的无缝对接。
3)、业务运营方面:可以充分利用中国电信自身的现有客户、接入网和互联网优势,整合产业链上下游的优势开发出一些竞争性、创新性产品,以及系统集成类产品等,同时需要根据竞争对手的相对应业务做比较,突出卖点和利益点。短期内以捆绑业务为主,长期要形成一整套ICT产品体系。
4)、渠道策略:可以充分整合和利用产业链上下游,包括集成商和服务商的渠道一起来发挥协同作用。充分利用可利用的一切渠道资源来扩大关系网。利用量变引起质变原理,有针对性招聘、挖取各方面渠道人员,打造一流的渠道营销体系。
5)、产品维护:可以通过整合现有多级服务体系, 利用产业链上下游企业的人力资源技术优势,来做好相应的维护支撑工作。充分重视维护的重要性,客户的大多数感知都是来自服务提供商的后继服务上。
产业链对于中电信开展大型客户业务的意义是前后端、上下游互联互动,齐头并进,围绕细分客户进行其深层需求的探索与服务的配合,阻止和绞杀其他运营商的渗透和介入。我们拥有全球最大的固话网络和中文信息网,目前又拥有了用户数全球排名第二的CDMA移动通信网络,已经成为中国最大的具备丰富业务提供能力的全业务运营商。中国电信在固网、宽带方面的综合解决方案已拥有多个成熟品牌,例如在企业客户方面的“商务领航”和针对家庭客户的“我的e家”,把现有固网、宽带优势与CDMA移动业务融合,将使得中国电信能够提供包含固定、移动的一揽子、一站式通信服务,从而更好地满足客户需求。中国电信具有提供全方位的移动业务服务能力,融合通信服务以及信息服务的优势和能力。我们可以充分发挥这些优势,一“黑”到底,压榨其它运营商的生存空间。
最能体现厚黑营销学中的“黑”并给我们以刻骨铭心感受的,是我们每次参与各行业信息化项目招投标后的垂头丧气。我们总是慨叹竞争者报价的防不胜防,我们的每次精心准备,都让竞争对手们撕得体无完肤,狼狈不堪。这便是对手在营销学中的“黑”的一个方面运用的娴熟,我们也应当提升这方面的把控能力。当我们还在为某投标项目的利润如何在参与部门下分配时,人家早已众志成城,对内对外均是一个整体在进行运作了,我们可能打得赢这样的仗吗?这很值得我们反思和调整策略。市场就是战场,你对竞争者们仁慈,他们却会更加努力的抢夺我们的既有阵地。
当然,厚黑营销学中的“黑”也是要讲究方式方法的,如在校园用户的抢夺战中,“如果G3就是3G,那国美就是美国”、“亨受大学生活,拒绝做个翼(鸟)人!”等各类互损广告词层出不穷,相互攻讦,甚至出现互剪线路的违法行为。这不是我们想要的“黑”,厚黑学提倡厚而无形,黑而无色,我们的“黑”要通过提升自我能力,全面超越对手,降低成本、努力创新、精准营销等手段来体现,做负责任的企业公民。         
结语
“厚黑之人,可得千乘之国,苟不厚黑,箪食豆羹不可得也”。厚黑学的一句话,道出了营销成功与否关系到企业生死存亡的残酷事实。对手不会停滞不前,也不会对我们手软,要生存,只能是抢夺客户,并最终赢得客户,赢得市场。中国信息化服务正在进入一个丰富多彩的新时代,随着各运营商和信息化服务提供商不断创新,产品加速升级换代,服务的可选择性多元化和客户视野的开阔,简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃,服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运,厚黑理念打造下的服务营销成为企业不可或缺的战略选择。

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